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2017年上半年度中国净水器市场整体特征分析

2017-09-14

本报告的数据统?#21697;?#22260;为中国净水器企业2017年上半年(201711-201772)税前的出货金额。数据统?#39057;?#21306;域为中国大陆市场,港澳台地区的净水器销售量并?#35805;?#25324;在内

  本报告的数据统?#21697;?#22260;为中国净水器企业2017年上半年(201711-201772)税前的出货金额。数据统?#39057;?#21306;域为中国大陆市场,港澳台地区的净水器销售量并?#35805;?#25324;在内。同?#20445;?#22312;区域划分上,依?#23637;?#20363;将全国市场(除港澳台)划分为七大区域,分别为:华东(江苏、浙江、上海、安徽)、华南(广东、广西、福建、海南)、华北(?#26412;?#22825;津、山东、河北、山西、内蒙古)、华中(湖南、湖北、河南、江西)、西南(四川、重庆、云南、贵州)、西北(陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆)、东北(黑龙江、吉林、辽宁)

  鉴于房地产的蓬勃发展以及家装零售市场规模的?#20013;?#25193;大,本报告将把全国净水器市场严格分为工程项目市场?#22270;?#35013;零售市场两个部分进行阐述。其中,工程项目市场的产品研究对象主要为工程净水器、商务售水机、商务净水器、中央净水器以及全屋净水系统及其它产品;家装零售市场的产品研究对象主要为家用超滤净水器、中央净水器、反渗透净水器,加热一体机等其它产品。需要指出的是,本报告中的商务净水机,本统计?#35805;?#21547;空气净化器等相关产品。

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  在717日国新办举行的新闻发布会上,国家统计局公布,上半年我国GDP增速为6.9%,其中二季度GDP增速6.9%,与一季度持平,经济增速连续8个季度保持在6.7%-6.9%的区间。此外,工业增速创下2015年以来最好水平,?#29992;?#21487;支配收入实际增速继续跑赢GDP,民间投资和制造业投资增速都在回升。

  也因此,国内净水器市场在2015年下滑、2016年回暖的基础上,在2017年上半年继续保持了增长态势,而且在家装零售市场增长迅猛的带动下,2017年上半年全国净水器市场整体容量达到478亿元,同比2016年上半年的增长率达到22.9%,市场增速达最近几年新高。这也是中国净水器市场在半年度内首次突破400亿元。

  2017年上半年全国净水器市场如此增长,?#29615;?#38754;源于人们健康意识的崛起,另外方面也依托房地产项目的扩容与发展。在家装零售市场超过50%的增速下,带动了全国净水器市场?#30446;?#36895;增长。有鉴于此,在2017年上半年的报告中,我们一改以往的传统方式,首次将全国净水器场分为工程项目市场?#22270;?#35013;零售市场两个部分进行阐述,以便更好的服务市场的从业人员。净水器企业对此也有跟进,大部分企业已经将家装零售产品独立出来,由单独的部门进行市场销售和渠道开拓。根据中国净水器网统计,2017年上半年家装零售市场的占比超过三分之二达到70.2%,对比之下,工程项目市场的占比为29.8%。相比于家装零售市场的高速增长,工程项目市场的增长要逊色许多,整个工程项目市场仅仅是保持了略微增长的趋势,部分细分产品市场如水地源热泵市场甚至是出现了下滑.

  纵观2017年上半年的中国净水器市场,主要有以下几个方面特征。

  第一,工程项目市场增长缓慢,资金压力对项目销售影响较大。相比于前面两年,2017年上半年的工程项目市场要好很多,不论是项目数量还是单体项目金额?#21152;?#25152;提升。但是,资金压力对项目销售的影响仍然存在。在部分项目资金紧缺的情况下,部分品牌甚至重拾直销战略。同时由于资金收紧,在工程项目市场中价格战的现象仍然存在且比例不低。这也是部分品牌将重心转向家装零售市场的原因之一。

  第二,家装零售市场继续保持高速增长,主要企业呈现两极分化趋势。根据中国净水器网统计数据显示,2017年上半年中国家装零售市场整体容量达到360亿元,与去年同期相比增速超过60%。正是由于这一市场的?#20013;?#25193;大,后面我们把它作为独立的市场版块进行分析。在房价增长的带动下,前面几年累积的潜在的家装零售用户在2017年上半年得到了爆发式的增长,几个主要品牌的家装零售产品占比超过了自身产品比例的50%甚至更多。由于家装零售市场几个主流品牌本身市场基数较大,在家装零售市场大幅增长的情况下,品牌之间的差距正在被?#27426;?#25289;大,品牌之间开始呈现两极分化趋势。

  第三,细分市场继续火热,且品牌趋于集中。如前文所言,尽管2017年上半年工程项目市场增长缓慢,但是几个细分市场?#28909;?#25151;地产配套、公共净化、小区净水?#28909;?#28982;项目众多,几个主流品牌在这些细分市场获得了较多的项目认可。从近两年细分市场表现出来的趋势来看,其品牌集中度在逐渐增强。?#29615;?#38754;新品牌进入这些市场没有相应的样板工程,另?#29615;?#38754;,主流品牌在这些细分市场已经积攒了良好?#30446;?#30865;和品牌影响力。对比之下,常规民用项目的竞争则要激烈很多,即便是最终获胜的品牌也大多是以杀?#22270;?#30340;方式来完成,价格的进一步压低也是工程项目市场增长缓慢的原因之一。

  第四,市场格局和品牌阵营趋于稳定,后进品牌要获得大的突破日渐困难。2017年上半年,尽管国内净水器市场出?#21046;照薔置媯?#20294;对比之下主流品牌尤其是在家装零售市场做的较好的几个品牌其增速要?#23545;?#39640;于其它品牌。从出货额的绝对值来看,中国净水器十大品牌中的?#20381;质?#20928;水器、大净国际和老牌品牌中的美的、格力,已经形成了国内净水器市场的第?#24509;?#33829;品牌,预计其全年都将达到百亿元级别,与其它品牌的差距进一步拉大。罗马不是一天建成的,后面的品牌想要超越前者势必需要付出更多的努力。但是,对比自身而言,部分第二阵营的品牌增速仍然较为可观。总体而言,以家用RO净水机为主要销售产品的品牌的增速,要远高于以超滤机为主要销售产品的品牌。

  需要指出的是,由于学术上对净水器的定义(包括大型工业净水器如污水处理设备、商用以及工程用大型净水设备、家用超滤净水器和反渗透净水器)与市场或部分企业的定义存在分歧,同?#20445;?#20225;业之间的产品划分和销售划分也各不相同。因此,2017年上半年的报告将不再对品牌以净水器类别的整体出货量进行排名,仅作分产品排名。

  按照企业资本性质的不同,我们把活跃在国内净水器市场上的品牌简单的划分为外资品牌(含合资品牌)和国产品牌。在外资品牌中,根据国别的不同分为欧美系品牌、日韩系品牌及其它;国产品牌则根据其企业主营业务的区别,分为国产家电系品牌和国产专业净水器品牌。

  以3M、霍尼韦尔等组成的欧美系品牌阵营,作为主要品牌在2017年上半年基本都取得了增长,但是增长率大多低于全国市场的平均增长率,其中仅个别品牌如3M等增长?#24335;?#36817;30%。原因在于欧美系品牌的销售大多以超滤净水机为主,而超滤净水器在2017年上半年并没有出现大幅度的增长。需要指出的是,鉴于家装零售市场的高速增长,欧美系品牌也逐步加大了对家装零售市场的?#24230;耄?#34429;然他们在家装零售市场基数不大但增长?#24335;?#20026;可观。

  2017年上半年,在家装零售市场出现较大幅度增长的情况下,以?#20381;质?#20928;水器、大净、安吉尔、沁园等为代表的中国品牌大多获得了较好的增长,部分品牌的增长率超过30%甚至更高。同?#20445;?#22522;于与超滤净水器市场相同的原因,超滤净水器市场在2017年上半年增长幅度并不大。

在区域市场中,华东市场仍然是?#21152;新首?#39640;的区域市场,且由于家装零售市场占比较大在2017年上半年?#21152;新?#25552;高至40.0%华南市场和华北市场家装零售市场增速小于华东市场而略有下滑。由于整体市场基数较小,西南市场、西北市场和东北市场这三个区域每年的市场?#21152;新?#37117;较为稳定,基本不会出现太大的偏差

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